汉地

  最占便宜是学会传承—

谈花冠（卡罗拉）的成功之道

人类社会中父亲要死了，家产也就要分了，谁拿到的多谁就最占便宜。有时候父亲也许已经没有什么东西可以留给后代，但是总是有一些值得宝贵的东西可以传承。这种东西有时候是一门手艺、有时候是一种天赋、还有时候什么也不是。

但是我相信人类的进步就是在一个个传承中发展下来的。有时候这种传承不是一些有形的东西，如金钱或者古董、房产之类的东西，而是一个名号。这个名号就会让后代吃用不尽。明白我说的意思了吧？对于汽车来讲，花冠（现在叫卡罗拉了）就是这样的。

汽车的代与代之间到底有没有关系是一件很值得回味的事情。有的厂家一换代就换名，一换名就让人搞不清楚什么前后辈份关系了，而有的厂家会坚持用一个名称很多时间，不管当时的车卖得好或者不好。世界上做汽车有点水平的企业一般都不会为自己的成功车型更换车名，而一旦某个车型卖得不好，才会想一些营销上的手段。这些全都在于为了自己产品的营销而服务。

一部车在换代之后（或者叫重新开发），很多东西都已经变掉了。有的大换代从内部的发动机和变速箱到外部的造型和尺寸全变了，但是如果厂家认为以前的老名字仍然有很多忠实有消费者就会沿用老名字，然后在宣传上就会说：某某经典车型，累计生产多少多少辆，畅销某某星球等等。仔细想一想，一款车型如果从发动机到外型全都变了的话还是原来的车型吗？很明显已经不是了，但是这就是叫会传承的营销。

德国大众的第一代甲壳虫一直到它最后一天在墨西哥的生产线上停产，我记不清累计生产了多少辆，大概是3000多万辆（这是个十分惊人的数字，我国到去年汽车产量才达到700多万辆，而且世界上到目前为止还没有一款车的销量可以和第一代甲壳虫相提并论）吧，但是一直保持着其最初的设计者波尔舍（现在这个姓氏已经在用保时捷了，不过我还是觉得译成波尔舍更象是一个人名）经典造型和最初确定的动力布置。当然，这款来自希特勒命令下设计的小车一直也没有改名，一直就叫甲壳虫，这一点是我特别佩服它的地方。它保持了一部车自始至终都应该享有的姓氏尊严和成功的创意理念，虽然在今天看来它是多么的简陋。但是当德国大众公司推出甲壳虫二代的时候，他们仍然在第一代的造型基础上进行开发设计。当然了，早期的后置风冷发动机和许多今天看上去已经过于落后的东西已经被其摒弃了。事情说到这里还是不得不说甲壳虫二代虽然顶着甲壳虫的英名和可爱的造型精华元素，但是由于二代不再是一部为穷人而设计的车子就失去了它超过一代的最大可能性。

第一代花冠诞生于上世纪的1966年。啊！好早的一个年代啊！那时我们的父辈正在忙活着干革命呢，据我的爸爸说这一年他正在大学里烧书呢，同时也顺便拿回宿舍里读了一些以前从来没有时间读的书。正相反，而日本人这时却在忙活着赚钱！也就是创造财富。

（从上图看出，前四代花冠几乎没有外型上的共性）

我敢说当时的丰田人根本没有想到这部以COROLLA（花冠）的车型会在日后成为一代畅销车型，其实这时的日本人也是在摸索造车的学问。那时的车子开始流行以一些眩目的镀铬件来装饰前保险杠和后视镜之类的小玩艺，而且第一代花冠肯定也没有什么在当时看起来过人的技术。事实上世界上大部分带有时代意义的汽车发明都是由美国人和欧洲人发明的，从自动变速箱到ESP安全保障系统，但是我们不能不服日本人的却有一点，日本人会把一种已经成熟的或不成熟的技术做到更好，最起码比其对手要好。我相信花冠就是在这样一个设计理念里成长起来的—就是在已有的技术中做到最可靠和价格更便宜一点（当然在已经成名以后的日本车已经不再便宜了）。

（从上图看出，五至八代花冠也几乎没有外型上的共性，但是却随着时代发展在变化）

花冠的换代特点：

1.      使用与其时代相符合的成熟技术，代代之间渐进式开发。

2.      不为了增加科技含量而冒险牺牲可靠性。

3.      在同级车里保持较高的性价比。

4.      设计上不拘泥于一个固定的形式，每一代适当加入与其时代相符合的时髦元素（这一点不同于欧洲老牌汽车制造企业总是在不同代系的产品之间保持一点设计共性的传统，同时部分日本企业的产品总是给人以浅薄印象的原因）。

5.      在可能的条件下适当保留上一代的成功元素（比如受欢迎的内饰色彩之类）。

6.      一切为了销售。

7.      保持不同配置间的性能和价格差，以吸引不同的消费群体，满足不同的要求（从手动档到自动档，从普通卡带音响到带自动导航的高级音响。在等级森严的日本人眼中，差别永远是有价值的）。

8.      质量尽可能做好一点（当然是在保质期内，在保质期以外要使一部分配件在适当的时候损坏以为经销商提供维修的利润。经销商有了利润的诱惑才会有兴趣经销自己的产品，任何一个厂商都不可以忽视为经销商创造利润的空间）。

（从上图看出，第九代和十代花冠也几乎没有外型上的共性）

巧合的是我一个朋友在2年前购买了一部花冠，我也会在不定期的时候开上一把花冠以体会这部世界车。与想象中的一样，花冠不会给人太多的惊喜，2年前是这样，2年后的今天也是这样，不同的时3个月之前它的空调坏了，我的朋友自掏腰包1000多块大洋才在4S店把它修好。这部车现在驾驶起来也没有早先的轻巧灵便了，有时候感觉它的4档自动档升档会很唐突。现在号称全球中国首发的第十代花冠又要上市了，大家可以对照新花冠（很奇怪的是日本人这次决定要为其改中文名了，我不知道日本人是不是商量好一起为其本来具有很好寓意的中文名改成音译的名字。事实上可能日本人认为中国人会更喜欢洋名字，最好是音译，但是日本人给的理由好象是为了全球统一可以发出其近似于英文名称的音）--卡罗拉的参数仔细对比，看看我总结的以上8点花冠的传承特点是不是正好我言。

综上所述，其实花冠传承的不仅仅是一个名字，而是一个汽车营销理念。日本人尽可以为不同代系的花冠起不同的名字（有的代系之间根本就是不同的车），但是没有，为什么？这样可以节省更多的营销费用，同时保持对老用户的好奇心，另外看上去累计的销量也非常好看，当然撇开这种名字的累加不算，单看某一代花冠也可以算是非常成功的车型，只是加在一个名字上更响亮罢了。

后记：我看到很多人对花冠的十代和九代做了横向比较，其实对于一个有远见关心汽车产业的来讲，横向比较是很简单的事情。我只是希望能够借助于长远的一个眼光来给真正有野心的中国汽车人一个花冠营销提示。再看看我们，我们国家也是在上世纪50年代开始大规模发展汽车工业，我们有传承吗？我们会传承吗？